iPhone

Leçon n°2 - Un produit mondialisé : l’iPhone (étude de cas)

(cliquez sur les titres des parties et des paragraphes pour faire apparaître le texte et les documents de la leçon)

I. Le produit-phare d’une entreprise innovante

I. Le produit-phare d’une entreprise innovante
1. 11^ème entreprise mondiale par son chiffre d’affaires de 2017 (229 milliards de dollars), Apple a été fondée sous le nom de « Apple Computers » en 1977 par Steve Jobs et Steve Wozniak, deux jeunes informaticiens qui avaient conçu leur premier ordinateur, (l’Apple 1) l’année précédente (document 1). La nouvelle entreprise est un pur produit de la Silicon Valley, ce foyer d’innovation situé au sud de la baie de San Francisco, qui est devenu le modèle de tous les technopoles mondiaux en créant des liens étroits entre universités, centres de recherche et industries de pointe, ce qui a permis la naissance de nombreuses entreprises des secteurs de l’informatique et d’Internet, comme Microsoft, Google ou Facebook (document 2). Dès sa naissance, Apple se définit comme une entreprise différente de ses concurrents (pendant longtemps son slogan est : Think different, « penser autrement ») ) et se caractérise par d’exceptionnelles capacités d’innovation, qu’illustre l’invention dès 1984 du premier ordinateur personnel, le Macintosh (document 3).
2. Le tournant décisif de l’histoire de l’entreprise a lieu dans les années 2000, entre 2001, date de la sortie de l’iPod, un lecteur mp3 qui connaît un succès universel immédiat, et 2007, date de la sortie du premier iPhone, présentée par Steve Jobs comme une révolution dans l’histoire du téléphone (document 4): ce smartphone (un « téléphone intelligent », à la fois téléphone, lecteur multimédia et plate-forme Internet) sert de modèle pour tous les concurrents d’Apple, qui devient le 2^ème constructeur mondial de téléphones mobiles derrière le coréen Samsung . Désormais centrée sur de nouveaux secteurs d’activité (Apple fournit aussi le contenu multimédia des appareils qu’elle commercialise, grâce à la plateforme iTunes), l’entreprise change de nom en 2007 (elle se nomme simplement « Apple ») et devient une firme transnationale, un acteur majeur de la mondialisation, qui emploie aujourd’hui 123 000 personnes dans le monde (document 5). © Thierry Gasnier

1. Apple: un fabricant d’ordinateurs...

2. ... qui se tourne vers le multimédia et la téléphonie dans les années 2000

II. Une production mondialisée

II. Une production mondialisée
1. « Designed in California ... » Comme tous les autres produits de l’entreprise, l’iPhone est conçu au siège social d’Apple, installé à Cupertino (Californie) dans un gigantesque bâtiment circulaire imitant le bouton des iPhones (document 1). Ce travail de conception est réalisé par des ingénieurs américains, mais aussi européens ou asiatiques. Les salaires élevés et les conditions de travail optimales fournis par la firme lui permettent en effet de recruter sur tous les continents, contribuant ainsi au Brain Drain (l’attraction des cerveaux), qui alimente de nombreuses FTN en travailleurs hautement qualifiés (document 2).
2. « ... , assembled in China » . Apple ayant la particularité d’être une « entreprise sans usines », la fabrication de l’iPhone est réalisée très loin des États-Unis. C’est au sud de la Chine, dans la ville de Shenzhen, qui a été l’une des premières « Zones Économiques Spéciales » ouvertes en 1979 par le gouvernement chinois pour attirer les capitaux étrangers, que le principal sous-traitant d’Apple, l’entreprise taïwanaise Foxconn a installé une gigantesque usine, où près de 300 000 personnes travaillent et résident en partie, ce qui lui permet de disposer d’une main d’œuvre abondante, disponible, très disciplinée et très bon marché (document 3). Mais, aujourd’hui, une grande partie de la production de Foxconn a été délocalisée à Zhengzhou, dans le centre de la Chine, en raison de l’augmentation des salaires provoquée par le développement rapide de la région de Shenzhen (document 4) et, pour les mêmes raisons, Apple fait désormais aussi appel à un autre sous-traitant taïwanais, Pegatron, qui assemble des iPhones dans la région de Shanghai (document 5). Ceci illustre bien la stratégie de toutes les FTN, sans cesse à la recherche des « avantages comparatifs » les plus intéressants.
3. L’assemblage des iPhones en Chine n’est qu’un aspect de la Division Internationale du Travail mise en place par Apple. En effet, comme l’entreprise ne fabrique pas elle-même les composants de ses téléphones, elle fait appel à plus de 200 fournisseurs (dont beaucoup sont ses principaux concurrents, comme Samsung, LG ou Toshiba), essentiellement localisés en Asie Orientale, aux États-Unis ou en Europe (document 6). Ces entreprises fabriquent les pièces détachées de l’iPhone, qui sont ensuite assemblées en Chine et, depuis peu, au Brésil, en utilisant de très nombreuses matières premières produites aussi bien en Asie, qu’en Afrique ou en Amérique latine et acheminées sur les lieux de fabrication des pièces détachées (document 7). La production de l’iPhone, organisée à l’échelle mondiale comme celle de tous les produits mondialisés, engendre donc de multiples flux de marchandises, qui sont l’aspect le plus visible de la mondialisation actuelle (document 8). © Thierry Gasnier

« ..., Assembled in China »

« Foxconn City »
“Toute la chaîne d’approvisionnement est maintenant en Chine”, confie un ancien dirigeant d’Apple. “Il vous faut un millier de joints de caoutchouc ? Vous le trouverez dans l’usine d’à côté. Un million de vis ? C’est dans l’usine au coin de la rue. Vous voulez que cette vis soit façonnée un peu différemment ? Ce sera prêt dans trois heures.” Huit heures de route séparent l’usine de découpe de verre du complexe industriel où est assemblé l’iPhone [le Parc scientifique et technologique de Longhua, à Shenzhen, dans la province du Guangdong]. Ce complexe, surnommé Foxconn City, a achevé de convaincre les dirigeants d’Apple que la Chine pouvait fournir des ouvriers – et une réactivité – avec lesquels leurs homologues américains ne pouvaient pas rivaliser. Car rien de comparable à Foxconn City n’existe aux Etats-Unis. (…) “Quelle usine américaine pourrait trouver 3000 ouvriers au pied levé et les convaincre de vivre dans des dortoirs ?” fait remarquer Jennifer Rigoni, responsable mondiale de la gestion des fournisseurs d’Apple jusqu’en 2010. A la mi-2007, au bout d’un mois d’essais, les ingénieurs d’Apple avaient enfin mis au point une méthode de découpe du verre. Les premières livraisons de verre arrivèrent à Foxconn City en pleine nuit, se souvient l’ancien cadre d’Apple. C’est à ce moment-là que le directeur de l’usine a réveillé des milliers d’ouvriers, qui ont sauté dans leur uniforme – blouse noir et blanc pour les hommes, rouge pour les femmes – et se sont aussitôt mis en rang pour assembler, à la main, les téléphones. En trois mois, Apple avait vendu 1 million d’iPhones. Depuis, Foxconn en a assemblé 200 millions de plus.
Le parc industriel de Longhua emploie 230000 personnes, dont beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqu’à douze heures d’affilée à leur poste. Plus d’un quart d’entre elles sont logées dans les dortoirs de l’entreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13 euros] par jour. [...] Foxconn emploie 300 gardiens pour encadrer la circulation pédestre et éviter que les ouvriers ne se fassent écraser lors de la ruée vers les portes. Dans la cuisine centrale de l’usine, on fait cuire chaque jour trois tonnes de porc et treize tonnes de riz.

The New York Times, 21 janvier 2012

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1. « Designed in California ... »

2. « ..., Assembled in China »

« ..., Assembled in China »

The New York Times, 21 janvier 2012

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3. Un produit « made in Monde »

III. La conquête sélective et progressive d’un marché mondial

III. La conquête sélective et progressive d’un marché mondial
1. Apple est une entreprise sans usine, mais elle a des magasins. En effet, la distribution des produits Apple se fait à partir du réseau des Apple Stores, propriétés de l’entreprise et fer de lance de sa stratégie commerciale. Installés dans les pays les plus développés et, de plus en plus, dans les pays émergents, ces 506 magasins ouverts dans 25 pays sont situés dans les plus beaux quartiers (la 5^ème Avenue à New York, les Champs-Élysées à Paris) et sont organisés selon un même modèle conçu par Steve Jobs pour en faire des boutiques de luxe (document 1). Cela permet aux acheteurs d’iPhones, où qu’ils se trouvent sur la planète, de se convaincre qu’ils achètent (très cher) des produits d’exception. C’est d’ailleurs devant les Apple Stores que se forment les interminables files d’attente qui accompagnent les lancements des nouvelles versions de l’iPhone, transformés en événements planétaires (document 2).
2. Cette stratégie commerciale très sélective est reproduite à l’échelle de la planète. Comme tous les autres produits d’Apple, les versions successives de l’iPhone ne sont pas distribuées partout et en même temps. Lancé en priorité dans les régions les plus développées (Amérique du Nord, Europe occidentale, Asie orientale et Australie), l’iPhone est ensuite commercialisé dans les autres marchés émergents (ceux du Brésil, de l’Inde ou de la Russie), alors qu’il n’est disponible que tardivement et indirectement dans le reste du monde (document 3). En réalisant 80% des ventes de l’iPhone aux Etats-Unis, en Chine, en Europe et au Japon, Apple ne fait que s’adapter aux inégalités économiques sur lesquelles repose la mondialisation (document 4).
3. Cette stratégie mondiale de commercialisation engendre de nouveaux flux, ceux des produits finis. Pour approvisionner ses différents marchés, Apple utilise l’avion afin de fournir en urgence les Apple Stores avant le lancement d’une nouvelle version de l’iPhone, mais, dans la plupart des cas, les téléphones sont transportés vers les lieux de consommation par porte-conteneurs, comme plus 80% des marchandises échangées dans le monde (document 5). Une fois achetés, les iPhones produisent des milliards de flux d’informations ou de capitaux qui participent aussi à la mondialisation (document 6). © Thierry Gasnier

1. Le réseau des Apple Stores

2. Une stratégie commerciale à l’échelle du monde

3. Des flux qui engendrent d’autres flux...

Conclusion: Apple face à l’opinion mondiale

Les dommages collatéraux de la mondialisation

Consommateurs, défenseurs de la nature, politiques : les critiques se multiplient pour dénoncer des industriels organisant la ringardisation de leurs produits.
Bon pour la casse l’iPhone 4S, à peine soufflée sa première bougie ? C’est ce que suggère la valse des modèles. Pas moins de cinq Smartphones en cinq ans, depuis que le premier de la lignée est venu révolutionner le mobile. Avec à chaque naissance, gros buzz et déluge marketing. Est-ce grave, docteur ? Oui, pour la planète, expliquent les tenants du développement durable. Circonstance aggravante, le tout dernier iPhone exhibe un nouveau port : une prise (dite lightning) qui interdit de le brancher sur toute la panoplie d’accessoires que s’arrachent ses fans. Ce problème du chargeur illustre la difficulté du sujet. Chaque marque, ou presque, décline les siens, voire les multiplie à mesure que grossit sa gamme. Et l’Union européenne, malgré toute sa bonne volonté, s’y est pour l’instant cassé les dents. Dans le cas de l’iPhone 5, l’évolution du chargeur est ainsi censée apporter un peu plus de tonus à la batterie. Mais pour l’ONG les Amis de la terre, cet iPhone est « un nouvel exemple d’obsolescence programmée ». En revanche, les conséquences néfastes pour l’environnement sont bien concrètes.
Sylvain Angerand, chargé de la campagne contre l’obsolescence programmée aux Amis de la Terre, pointe l’exploitation accrue des «terres rares», via des procédés nocifs pour l’environnement, et catastrophique pour la Chine. Tout cela pour extraire ces métaux (scandium 21Sc, yttrium 39Y, lanthanides) dont les portables sophistiqués sont particulièrement friands. Des mobiles dont on se débarrasse un peu n’importe comment… Acheté neuf dans 78% des cas, le téléphone est jeté ou remisé au fond du placard, même s’il fonctionne, dans 43% des cas. Rien n’est fait vraiment pour qu’on fasse durer le produit.

Libération, 12 septembre 2012

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